С 1 марта 2026 года в России вступают в силу требования, закрепляющие приоритет русского языка в публичной сфере деятельности. В том числе изменения коснутся названий жилых комплексов и поселков. В рекламе они должны указываться исключительно на кириллице, вся информация на указателях и вывесках должна быть на русском языке.
РБК Татарстан опросил работающих в регионе девелоперов, как вступающие в силу законодательные изменения отразятся на продвижении проектов и ожидает ли рынок жилой недвижимости в РТ череда ребрендингов.
Быть ли ребрендингу
Проведение ребрендинга запланировал девелопер GloraX, сообщила РБК Татарстан директор департамента маркетинга и продукта компании Екатерина Ульянова.
«Практически все наши текущие проекты реализуются под зонтичным брендом GloraX в сочетании с топонимом, например, GloraX Урицкого. Таким образом у жителей города сразу появляется понимание, где возводится проект и каким девелопером. С учетом законодательных изменений мы проведем ребрендинг строящихся проектов, оставив привязку к локации. Поскольку зонтичный бренд используется практически во всех наших проектах, ограничения затрагивают значительную часть нашей витрины. Использование названия компании в названии проектов было связано с желанием сформировать современный, лаконичный и легко масштабируемый бренд, единый для разных регионов присутствия. Это решение во многом было обусловлено реализацией стратегии региональной экспансии», — сказала Ульянова.
Замдиректора по маркетингу компании «Тэкоресурс» Лилия Мухаметзянова сообщила, что в портфель компании сейчас входит один проект, в наименование которого входит иностранное слово – Promenade. Это название, по её словам, легко адаптируется под кириллицу, и смысл слова не меняется. В целом, сообщила она, проекты с названиями на английском языке или с использованием латиницы занимают в портфеле несущественную долю.
«Мы внимательно изучили новые требования и видим возможность сохранить узнаваемость проектов, адаптировав под них наши коммуникации. В рекламных материалах, навигации и публичных носителях иностранное написание возможно как дополнительный элемент – там, где это не противоречит закону и не снижает читаемость русской версии. Такой подход позволяет одновременно выполнить требования законодательства и сохранить уже сформированный бренд-капитал проекта», — сказала она.
По словам директора по маркетингу ГК «Точно» Евгении Тодоровой у 94% проектов компании – наименования кириллические. Исключением, например, являются Royalta в Ялте или Mах в Тюмени. «Оба названия понятны без словаря и легко транслитерируются в «Роялта» и «Макс», так что мы не видим необходимости для ребрендинга и каких-либо изменений», — сказала она.
Ещё ряд представителей рынка жилья, опрошенных РБК Татарстан, заявили, что в проведении ребрендинга нет необходимости. Так, заместитель генерального директора компании «Комосстрой» Ольга Москаленко рассказала, что в текущем портфеле названия жилых комплексов используются на русском языке.
«Мы внимательно относимся к изменениям в требованиях к рекламе и оформляем материалы так, чтобы коммуникация оставалась понятной и корректной для покупателя. У нас уже был похожий опыт: проект, который когда-то назывался Sanvill, сначала перешел на написание «Санвилл» кириллицей, а впоследствии основным названием в коммуникации стали «Солнечные кварталы» – формулировка, которая изначально присутствовала в названии проекта. Эти изменения были сделаны задолго до вступления новых ограничений», — сообщила она.
Не планирует ребрендинг и «ФСК Регион» (входит в структуру ГК «ФСК»), так как логотипы жилых комплексов как в Республике Татарстан, так и в других регионах используются на кириллице, заявила директор департамента маркетинга и PR Ольга Воинова.
«Учитывая, что обсуждение, посвященное запрету на использование иностранных слов в рекламе, ведётся уже давно, мы решили обойтись без использования таковых в названиях наших жилых комплексов. Мы заимствуем их из других языков – французского, английского, латыни и древнегреческого. Но тут нужно уточнить важный момент: в изменениях к закону говорится именно о словах, написанных на иностранном языке, а не о заимствованных. Без последних не обойтись уже никаким образом», — отметила Воинова.
О полной готовности к действию нового закона заявил РБК Татарстан и коммерческий директор «#Суварстроит» Марсель Абдулхаев. По его словам, в компании длительное время назад был закреплен принцип именования всех наших проектов исключительно на русском языке и кириллицей.
«Это наша осознанная позиция, которая сформировалась очень давно, мы считаем, такой подход удобен не только для нас, но и для клиентов. Поэтому никакой адаптации или ребрендинга нам не потребуется», — сказал он.
Английские ассоциации
Заместитель генерального директора компании АБД (бренд «Ак Барс Дом») Айгуль Латыпова отметила в беседе с РБК Татарстан, что название жилого комплекса – визитная карточка застройщика. Оно задает первое впечатление и напрямую влияет на интерес к новому проекту. Тренд на иностранные слова, по её словам, долгие годы придавал проектам ощущение современности и некоего международного масштаба.
«Грамотно подобранное имя усиливает узнаваемость локации, поддерживает образ города и со временем превращает проект в самостоятельную точку притяжения. Однако это лишь инструмент, а не основа коммуникации. Сильный бренд строится на ценностях, смыслах и последовательной работе с аудиторией. В компании «Ак Барс Дом» мы уделяем особое внимание смысловой глубине и культурному контексту названий. Это помогает усилить локальную идентичность проектов, подчеркнуть связь с историей места, природой, городской средой. И для покупателя это звучит ближе и понятнее, чем абстрактные англоязычные формулы», — сказала Латыпова.
По словам Ульяновой из GloraX, использование латиницы и иностранных слов в девелопменте жилой недвижимости, как и во многих других отраслях, было обусловлено стремлением подчеркнуть современность продукта, его соответствие международным стандартам, а также визуальную универсальность бренда.
«Однако в последние годы мы видим устойчивый запрос рынка на более понятные, локально привязанные и смысловые названия, что полностью совпадает с нашей текущей стратегией. Для клиентов важнее не форма названия, а ценностное наполнение проекта – локация, архитектура, продуктовые решения, качество среды и репутация девелопера», — сказала директор департамента маркетинга и продукта GloraX.
Замдиректора по маркетингу компании «Тэкоресурс» добавила, что англоязычные названия долгое время были маркером современности и премиальности в сегменте недвижимости. «Сейчас мы воспринимаем новые правила как стимул развивать сильный, выразительный нейминг на русском и татарском языках, не теряя при этом продуманной смысловой и визуальной концепции проектов», — сказала Мухаметзянова.
По мнению Тодоровой из ГК «Точно», восприятие чего-либо зарубежного как более качественного, эксклюзивного и дорогого – это эхо дефицита, импорта. «На мой взгляд, это уходящая традиция. Набирает обороты обратный тренд – в моду входят локальные продукты, вещи российских дизайнеров и кириллический брендинг. Что касается упаковки и продвижения проектов, кириллические наименования не имеют ограничений, связанных с языковым барьером, и воспринимаются гораздо более непосредственно, чем иностранные слова, и дают больше простора для креатива и обыгрывания в рекламе», — сказала она.
Вопросы продвижения
Девелоперы сходятся во мнении: законодательные изменения, вступающие в силу с 1 марта, не принесут трудностей с продвижением проектов среди покупательской аудитории. Директор департамента маркетинга и PR «ФСК Регион» заявила, что использование в PR или в рекламе слов на родном языке не может негативно сказаться на восприятии, наоборот, инициатива направлена на улучшение ситуации с русским языком и минимизацию англицизмов и других иностранных слов.
«Безусловно, введение в силу данных поправок приведет к изменению предпочтений в названиях у застройщиков, возможно тренд на «русскость» и важность локального культурного кода переместится и в названия жилых комплексов», — сказала Воинова.
По словам директора департамента маркетинга и продукта GloraX, при грамотной адаптации брендов и визуальных коммуникаций PR и маркетинговые кампании сохранят свою эффективность. «Более того, в нашем случае переход к исключительно русскоязычным названиям и топонимической конструкции может усилить связь проектов с городским контекстом», — считает Ульянова.
Мухаметзянова из «Тэкоресурс» отметила, что для аудитории по-прежнему важнее не язык написания, а сама ценность продукта: локация, архитектура, сервис, надежность девелопера и понятная аргументация, почему этот объект им подходит.
Москаленко из «Комосстрой» поддержала её точку зрения, заявив, что название – важная, но далеко не решающая часть коммуникации. «Покупатель ориентируется на репутацию застройщика, локацию, качество продукта и понятность условий. Рынок достаточно гибкий, чтобы быстро адаптироваться к новым требованиям», — считает замдиректора компании.
Подпишись на Telegram РБК Татарстан
